LA ERA DE LOS CRACKS (DEPORTES Y PUBLICIDAD)
Todos los deportes del mundo tienen un determinado número de seguidores, unos más y otros menos. Obviamente, algunos deportes se convierten en internacionales y son seguidos por gente de todo el mundo debido a algunas características que los convierten en populares. Pero también está claro que los medios de comunicación, con su alcance mundial, tienen mucho que ver en el fomento de determinados deportes; de hecho, si un deporte es ignorado por los medios, es muy difícil que por sí solo se popularice, es más, lo más probable es que sólo sea conocido en su país de origen. No es que los medios de comunicación condicionen el éxito o fracaso de un deporte, pero pueden resultar decisivos. Parece ser que un determinado deporte minoritario necesita llamar la atención de los medios para que se fijen en él y, así, conseguir que sus valores sean transmitidos a todo el mundo y obtener reconocimiento. Y lo que llame su atención suele ser un deportista destacable, que haya hecho cosas que los demás hagan más tarde o no hagan (precocidad o más habilidad). Este parece haber sido el caso de la Fórmula 1 por ejemplo. Antes de la aparición de Fernando Alonso, cuya habilidad sorprendió a todos, no parecía haber muchos españoles interesados en este deporte, pero ahora los raros son los que no han visto ciertas carreras o los que ni siquiera lo siguen. Gracias a los medios de comunicación, a pesar de las horas bajas de Alonso, los aficionados siguen manteniéndose fieles.
Hoy todo gira en torno a los medios. Todos conocemos el ciclismo gracias a figuras como Induráin o Contador (o gracias más bien al espacio y apoyo que les dedica la prensa), pero antes era un deporte minoritario. Sin embargo, el piragüismo o el windsurf, por ejemplo, tienen una mínima retransmisión y los medios no les dedican espacio; pero estos deportes son los favoritos en países como Hungría el primero y Australia el segundo. La importancia y la profundidad de las relaciones entre comunicación y deporte han sido calificadas en diversos estudios sociológicos como un "matrimonio de intereses", según afirman ciertas revistas especializadas. El deporte es uno de los fenómenos más populares de nuestro tiempo. Sus protagonistas, los atletas, pero ahora también los directivos, constituyen fuentes inagotables para la construcción de historias para ser narradas, por lo que los medios se centrarán en aquellos que más interesen (si hay un partido de fútbol importante le dedicarán un espacio enorme que eclipse el contenido de otros deportes menos interesantes). El deporte es una fuente inagotable de personajes y de argumentos para los medios de comunicación modernos. Otro hecho es que la presencia y las exigencias de los medios también afectan a la elección de las sedes para organizar los grandes acontecimientos deportivos, cada vez más difíciles de realizar en países con limitadas capacidades tecnológicas.
Además, los medios de comunicación hoy en día tienden a magnificar a los deportistas de los deportes más populares (de los otros ya ni hablan), y les convierten en figuras y modelos a seguir por millones de personas. Por ello es necesario que el deporte y los medios de comunicación promuevan un nuevo lenguaje, que destierren de su vocabulario los términos bélicos y de violencia ("fusilamos", "cañonazo", "obús" -por pelota-, etc.), que los medios de comunicación y los protagonistas deportivos sean capaces de eliminar de su narración esquemas agresivos ("a por ellos", "les machacaremos", etc. ), que sean capaces de construir la celebración y la fiesta por el triunfo sobre esquemas positivos, sin necesidad de despreciar a los rivales, usando y construyendo nuevos símbolos de entendimiento y eliminando el racismo en todas sus manifestaciones.
El siglo pasado deporte mantuvo una cierta autonomía respecto de los medios. Estos influían en el deporte de la misma manera que podían hacerlo sobre otras instituciones. Pero estas influencias cambiaron radicalmente cuando los medios desbordaron el ámbito de la información sobre el deporte para empezar a ser protagonistas ellos mismos del deporte con las transmisiones en directo. Desde este momento los medios no sólo fueron informadores de las actividades deportivas, sino que se convirtieron en auténticos coautores. En este momento se inicia el proceso de adaptación de los calendarios deportivos nacionales e internacionales a las exigencias del calendario de los medios, especialmente de la televisión. Se busca la periodización y se evita el solapamiento entre acontecimientos. Se internacionaliza el calendario, los deportes occidentales se popularizan en los países orientales, la llegada de la televisión cambia en muchos países el índice de popularidad de los deportes. Poco a poco se produce la adaptación de los horarios del deporte a las exigencias o prioridades horarias de los medios, especialmente a la "hora óptima de audiencia" de la televisión.
Parece ser que esto no ha hecho más que empezar…
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